SEO или Яндекс Директ: что выбрать малому бизнесу и с чего начать

Короткий ответ: SEO или Директ

Коротко: нужны оба - и SEO, и Яндекс Директ. Директ даёт показы с первого дня и заявки, пока вы за него платите; SEO выходит на заявки через месяцы, зато потом поиск не берёт денег за каждый переход. Вопрос в другом: с чего начать при вашем сроке и как поделить деньги.

Выбор «SEO или Директ» - это выбор момента: когда именно вам нужны заявки. Если они нужны в этом месяце, поиск на этот вопрос не отвечает в принципе - ему нужно время. А на горизонте года реклама выходит дороже, потому что платить за каждый переход придётся ровно столько, сколько вы хотите получать заявки.

Считать надо в таком порядке. Сначала вы закрываете рекламой то количество заявок, без которого бизнес не живёт сейчас. Потом на оставшиеся деньги строите поиск, чтобы со временем зависеть от рекламного счёта меньше. Пропорцию между этими двумя суммами вы считаете по цене заявки в своей нише и по числу заявок, которое вам нужно.

Ниже - цена входа в каждый канал и расчёт пропорции по вашим цифрам.

Вход в Яндекс Директ стоит 300 рублей. Работает он с других сумм

Коротко: формальный порог входа в контекстную рекламу, то есть в объявления Директа над результатами поиска, - 300 рублей без НДС, минимальная цена перехода - 90 копеек. Рабочий ориентир платформы на первый запуск - около 30 000 рублей в неделю. Разрыв между этими числами в сто раз и есть причина, по которой «попробовали рекламу, не пошло».

Контекстная реклама - это объявления, которые показываются человеку в ответ на его запрос в поиске, и платите вы за каждый переход на сайт; показы бесплатны. Цена перехода не назначена никем заранее: она определяется в тот момент, когда человек грузит страницу выдачи, и зависит от того, сколько рекламодателей претендуют на показ по этому же запросу. Это и называется аукционом.

По справке Яндекс Директа минимальный платёж - 300 рублей без НДС, минимальная цена перехода - 0,9 рубля, минимальный недельный бюджет автоматической стратегии, когда ставками управляет алгоритм, - те же 300 рублей. Ни одна из этих цифр не говорит, сколько нужно вам. Их назначение - нижняя техническая граница; рабочий бюджет из них не следует.

Рабочую цифру платформа называет в своих материалах о стоимости контекста: на первый запуск она советует закладывать около 30 000 рублей в неделю. Это ориентир: для спокойной ниши в небольшом городе он завышен, но порядок он задаёт честно. Разница между 300 рублями и 30 000 рублями в неделю показывает расстояние между «система приняла ваш платёж» и «система набрала достаточно данных, чтобы работать».

Сверху - налог. Все суммы в рекламном кабинете указаны без НДС, в платёжных документах он появляется отдельной строкой, а с 1 января 2026 года ставка составляет 22 процента. На бюджете в 100 000 рублей это ещё 22 000 рублей, если вы не принимаете НДС к вычету, и в план их закладывают сразу, чтобы потом не обнаружить в акте.

Почему реклама не работает на маленьком бюджете?

Коротко: потому что автоматическим стратегиям Директа нужны данные. Цель должна достигаться минимум десять раз в неделю, на обучение уходит одна-две недели, и недельный бюджет при оплате за конверсии, то есть за целевые действия, обязан быть не меньше десяти цен заявки. Бизнесу с пятью заявками в месяц придётся оптимизировать по более частому действию.

Сегодня рекламой в большинстве случаев управляет алгоритм: вы задаёте цель и цену, он подбирает запросы и ставки - суммы, которые вы готовы платить за переход. Чтобы он это делал осмысленно, ему нужна статистика - события, на которых он учится. Конверсия здесь значит достижение цели: заявка, звонок, заказ.

По справке Директа цель для автоматической стратегии должна достигаться минимум десять раз в неделю, и на обучение стратегии уходит от одной до двух недель. Если заявок меньше, алгоритму просто не хватает материала для выводов. Справка в этом случае советует переключить оптимизацию на более частое действие - например, на добавление в корзину вместо покупки.

Про оплату за результат чаще всего думают, что бюджет при ней не нужен. Формат «платим только за конверсии» существует, но требование к бюджету при нём жёсткое: недельный бюджет должен быть не меньше десяти цен конверсии. Хотите платить 3 000 рублей за заявку - объявите 30 000 рублей в неделю. Так что и при оплате за результат бюджет нужен заранее. Списываются деньги за заявки, случившиеся в течение 21 дня после перехода, то есть отчёт этой недели может пополниться задним числом.

Есть и защита от перерасхода: при оплате за клики система не тратит за сутки больше 35 процентов недельного бюджета. А если поставить кампанию на паузу дольше чем на 28 дней, накопленная статистика сбрасывается, и обучение начинается заново. Это важно тем, кто планирует включать рекламу на месяц через месяц.

Что входит в цену рекламы, кроме кликов?

Коротко: маркировка, модерация и чужое время. Токен и пометку «Реклама» Директ ставит сам, но анкету рекламодателя заполняете вы, а отчёт уходит в государственный реестр до 30 числа следующего месяца. Штрафы для юрлиц - от 200 до 500 тысяч рублей. Сбор 3 процента по закону лежит на площадке, которая размещает рекламу.

Маркировку интернет-рекламы требует закон о рекламе, и в рекламном кабинете большая её часть автоматизирована. Уникальный идентификатор объявления и пометку «Реклама» система формирует сама, описание креатива тоже собирает автоматически. На вас остаётся анкета: тип организации, наименование, телефон, ИНН и код ОКВЭД - всё это вносится до запуска. Прямому рекламодателю, у которого один логин, один бизнес и один плательщик, отдельный кабинет оператора рекламных данных заводить не требуется: площадка передаёт сведения сама.

Дальше - календарь. Черновик отчёта появляется после 12 числа месяца, следующего за отчётным, отправить его площадка просит до 30 числа. Это ежемесячная операция, и её кто-то должен делать руками.

Штраф здесь измеряется месяцами рекламного бюджета. За непредоставление сведений о рекламе или за рекламу без идентификатора для юридического лица предусмотрен штраф от 200 до 500 тысяч рублей. При месячном рекламном бюджете в 50 тысяч один штраф стоит от четырёх до десяти месяцев работы канала.

Отдельно про сбор, о котором чаще всего спрашивают неверно. Обязательные отчисления в размере 3 процентов от дохода за распространение интернет-рекламы по закону платит рекламораспространитель - площадка, первое звено в цепочке. На дату публикации ни в оферте, ни в справке площадки нет пункта о перекладывании сбора на рекламодателя отдельной строкой. Так что фраза «реклама подорожала на 3 процента из-за сбора» первоисточником не подтверждается, а как площадка учтёт сбор в цене дальше, скажет только её оферта. Свой случай по маркировке и сбору лучше уточнить у юриста: здесь описана механика, а не консультация.

Между оплатой и показами стоит модерация. Обычно она занимает несколько часов, но объявления, допущенные к показам автоматически, проверяются в течение трёх суток, а кампания больше чем из ста объявлений рассматривается дольше. Для акции, которая начинается в пятницу, это критично.

Сколько стоит и сколько ждёт SEO?

Коротко: цена SEO индивидуальна: она зависит от ниши, региона и состояния сайта и считается на аудите. Сроки тоже индивидуальны и примерны: обычно результат - в пределах 9 месяцев. Место в выдаче при этом не продаётся ни за какие деньги.

SEO - это работа над сайтом, чтобы поисковик показывал его выше по запросам, которые вводят ваши клиенты. За SEO вы платите часы людей: тексты, технические правки, ссылки, аналитику. За переходы из поиска денег не берут.

Из чего складывается цена, мы разбирали подробно в статье о том, сколько стоит SEO-продвижение: она зависит от ниши, региона и состояния сайта, и мы считаем её на аудите. Москва обычно дороже региона.

Со сроками так же: они индивидуальны и примерны. Первые движения по позициям видны раньше заявок, а результат - заявки из поиска - обычно приходит в пределах 9 месяцев. Ниша сдвигает срок сильнее всего: локальные услуги обычно выходят на заявки раньше, интернет-магазины, финансы, право и медицина - ближе к верхней границе.

Умножьте месячную плату на девять и посмотрите на сумму. Это деньги, которые вы вложите до того, как канал начнёт возвращать вложенное. Если сумма неподъёмна, честнее не начинать - и тогда вся ставка на рекламу, с её порогами по данным и ежемесячной отчётностью.

Что до сроков появления сайта в поиске: по справке Яндекс Вебмастера новые сайты попадают в результаты в течение примерно двух недель после добавления, ускорить это через поддержку нельзя. Цифру «SEO даёт результат через N месяцев» поисковики не называют: «в пределах 9 месяцев» - наша оценка по опыту продвижения, и подаём мы её именно так. Что говорят обе поисковые системы прямо - место в органической выдаче, то есть в обычных результатах поиска, нельзя купить, и обещать первое место не может никто.

Как посчитать пропорцию бюджета по своим цифрам?

Коротко: посчитайте цену заявки из Директа, умножьте на число заявок, без которого не живёте, - это нижняя граница рекламного бюджета на месяц. Всё, что остаётся сверх него, идёт в SEO. Свою вилку цены перехода вы получаете в прогнозе бюджета по своим запросам и региону: отраслевых таблиц цены клика не публикует никто.

Четыре шага, и все данные для них вы получаете сами.

1. Возьмите цену перехода по своим запросам и своему региону. Инструмент прогноза бюджета внутри рекламного кабинета считает её по конкретным фразам; он бесплатный, но требует входа в аккаунт. Отраслевых таблиц «клик в вашей нише стоит столько-то» не существует ни у площадки, ни у поисковиков - любые такие цифры в чужих статьях взяты не из первоисточника.
2. Разделите цену перехода на долю посетителей, которые оставляют заявку. Если переход стоит 60 рублей, а заявку оставляет каждый тридцать третий, заявка обходится примерно в 2 000 рублей.
3. Умножьте на число заявок, которое вам нужно ежемесячно. Нужно 20 заявок - нижняя граница рекламного бюджета 40 000 рублей в месяц, плюс НДС.
4. Сравните с общим бюджетом на привлечение. Осталось 60 тысяч из ста - они и идут в поиск. Не осталось ничего - значит, бюджета на два канала нет, и выбирать придётся по сроку.

В одну строку: нижняя граница рекламного бюджета = цена перехода ÷ доля посетителей с заявкой × число заявок в месяц.

Двадцать заявок в месяц - это меньше пяти в неделю, а автоматической стратегии нужно десять. Значит, на оптимизацию по заявкам такой бизнес алгоритм не выведет: оптимизировать придётся по более частому действию или работать на кликовой стратегии с ручным контролем. Оплата за конверсии на таком объёме тоже не сложится: при заявке в 2 000 рублей платформа попросит недельный бюджет от 20 000 рублей, то есть около 86 000 в месяц вместо расчётных 40 000.

Вторая проверка - на стороне поиска. Шестьдесят тысяч в месяц, умноженные на девять, дают 540 тысяч рублей до устойчивой окупаемости. Если такой горизонт для вас неприемлем, пропорция сдвигается в сторону рекламы, но тогда через год вы будете платить за каждую заявку так же, как платите сейчас.

Поисковую часть этого расчёта - сколько запросов в вашей нише, какая по ним конкуренция и за какой срок они выйдут на заявки - мы считаем на аудите; что входит в такую проверку, разобрано в статье про SEO-аудит сайта. Рекламную часть считает сам владелец в прогнозе бюджета: настройку и ведение рекламных кампаний мы не берём, это другой рынок и другие подрядчики, наши услуги и вилки цен открыто перечислены на странице услуг.

Что делать, если денег хватает только на один канал?

Коротко: решает срок, в который нужны заявки. Нужны в этом месяце - весь бюджет в Директ, а SEO не начинать: брошенное на третьем месяце продвижение это выброшенные деньги. Есть время ждать - SEO постоянно, реклама волнами под сезон. Нет денег два месяца подряд - вопрос уже не о каналах.

Худший вариант - разделить маленький бюджет поровну. Двадцать тысяч в рекламу не наберут алгоритму статистики, а на вторую двадцатку не сделать и половины нужных работ по сайту, и через полгода у вас не будет ни одного работающего канала, зато будет потрачено двести сорок тысяч.

Куда идут деньги, когда заявки нужны сейчас:

• весь бюджет уходит в рекламу, на одну-две кампании по самым денежным запросам;
• география и список запросов узкие, без охвата ради охвата;
• коллтрекинг, то есть подменные номера, по которым видно, откуда пришёл звонок, - на дату публикации в Директе он бесплатный;
• базовый порядок на посадочной странице: заголовки, контакты, рабочая форма заявки - страница влияет на цену перехода.

На что деньги в этом сценарии не тратят:

• на запуск SEO «хотя бы понемногу»;
• на закупку ссылок и статьи впрок;
• на широкие кампании на всю страну ради красивого охвата.

Второй сценарий - когда заявки из поиска могут подождать. Тогда поиск идёт постоянно и получает основную часть денег, а реклама включается волнами: под сезон, под акцию, под новые страницы, которые ещё не набрали позиций. У рекламных кампаний есть неприятная деталь для такого режима - после паузы длиннее 28 дней алгоритм теряет накопленную статистику и учится заново, так что волны лучше планировать короткими паузами или удерживать минимальный расход между ними.

Третий случай, и он встречается чаще, чем хочется: денег не хватает ни на один канал в течение двух месяцев подряд. Это вопрос экономики бизнеса, и запуск любого канала только ускорит расход.

Как меняются доли Директа и SEO по месяцам?

Коротко: в первые месяцы весь поток заявок держит Директ, а SEO только расходует деньги - страницы ещё попадают в индекс и набирают первые показы. Первые заявки из поиска приходят, когда страницы выходят в топ; срок индивидуален, обычно в пределах 9 месяцев. К концу года поиск обычно берёт основную часть, реклама остаётся под сезон и новые страницы.

Календарь ниже - ориентиры для планирования, сложенные из нашего календаря сроков SEO по месяцам. Точный срок для вашего сайта зависит от ниши, региона и состояния сайта и считается до старта.

Доли меняются по отчётам. Снижайте рекламный бюджет тогда, когда поиск уже приносит заявки и вы видите это в цифрах; сам по себе прошедший срок ничего не значит. Обратный порядок - сначала выключить рекламу, потом посмотреть, что будет, - заканчивается провалом по заявкам в тот же месяц: показы объявлений идут, пока на счёте есть деньги, и прекращаются в день, когда деньги кончились.

Чем мерить оба канала, чтобы не спорить вслепую?

Коротко: сравнивать SEO и Директ нужно в отчёте по источникам в Яндекс Метрике, счётчике посещений сайта: отдельный отчёт по конверсиям источники между собой не сравнивает. Заявки звонком закрывает бесплатный коллтрекинг в Директе. Плюс погрешность маленьких чисел: при 25 заявках цена заявки в отчёте гуляет на 40 процентов, поэтому решение принимается на горизонте месяцев.

До запуска любого из каналов нужны счётчик посещений на всех страницах сайта, настроенные цели (то есть заявка, звонок, заказ отмечены как целевые действия) и доступ к Яндекс Вебмастеру для поисковой части.

Сравнивать каналы правильно в сводном отчёте по источникам: он показывает переходы из поиска, переходы по рекламе, прямые заходы и переходы по ссылкам рядом, с визитами, отказами и конверсиями по каждой группе. Отдельный отчёт по конверсиям для этой задачи не годится - в нём нельзя сравнивать источники между собой и добавлять группировки.

Для бизнеса, где заявка приходит звонком - услуги, ремонт, медицина, автосервис, - дыра в измерении закрылась летом 2026 года. Динамический коллтрекинг на дату публикации бесплатен для всех рекламодателей Директа: подменные номера показываются разным источникам, а звонки попадают в обычные отчёты. До этого офлайн-заявки приходилось делить между каналами на глаз.

Две оговорки, без которых цифрам нельзя верить.

Первая: заявку нужно кому-то засчитать, и этим занимается модель атрибуции. По умолчанию она автоматическая, а в кампаниях, созданных в упрощённом режиме - мастере кампаний, - её вообще нельзя изменить. Человек, который пришёл из поиска, потом кликнул по объявлению и оставил заявку, засчитывается одному каналу, и какому именно - зависит от настройки, которую вы не видите. Поэтому сравнение каналов - всегда приблизительный счёт, бухгалтерской точности здесь нет.

Вторая: маленькие числа врут. По справке Директа при 25 конверсиях в отчёте цена заявки отклоняется от истинной примерно на 40 процентов, при 100 - на 20, при 400 - на 10, и чтобы уменьшить погрешность вдвое, нужно вчетверо больше данных. Бизнес с двадцатью заявками в месяц не наберёт за неделю данных, по которым канал можно оценить. Решение по каналу принимается на горизонте месяцев, и это ещё один довод не гасить один канал по итогам семи дней.

Как SEO и Директ помогают друг другу?

Коротко: у SEO и Директа есть общие детали, и они измеримы. Реклама на поиске подбирает запросы по вашей посадочной странице, поэтому слабая страница делает переходы дороже. Догонять рекламой посетителей из поиска можно, когда их набралось не меньше ста за 90 дней. А новые страницы реклама показывает людям раньше, чем их увидит поисковик.

Первая связка - автоматический подбор запросов. В основном типе кампаний на поиске он обязателен, и работает так: алгоритм читает текст объявления и страницу, на которую ведёт объявление, и по ним решает, по каким запросам вас показывать. Отсюда прямое следствие: качество посадочной страницы - та самая работа, которую делает SEO, - влияет и на то, по каким запросам покажут рекламу, и на её цену. В справке сказано прямо: слабое объявление делает трафик дороже.

Ретаргетинг работает в обратную сторону: это показ объявлений тем, кто уже был на сайте. Чтобы он заработал, сегмент аудитории - список посетителей, собранный по заданному условию, - должен набрать не менее ста человек за 90 дней, и только тогда его можно использовать в объявлениях. Значит, сначала органический трафик наполняет аудиторию, и лишь потом реклама начинает догонять уже тёплых людей.

Новые страницы поисковик узнаёт неделями, а реклама приводит на них людей в день публикации. Для сезонных и акционных страниц, которые живут месяц, это единственный способ получить с них заявки.

По результату каналы складываются: работа для поиска удешевляет рекламу, а рекламный трафик даёт поиску данные о поведении и первые заявки с новых страниц.

Что сжимает органику сверху?

Коротко: первая строка выдачи давно не первый экран. Над ней стоит рекламный блок, который среди рекламных мест приносит больше всего переходов, рядом - товарная галерея с карточками товаров, а на 36 процентах запросов поиск отвечает сам: готовый ответ со ссылками на источники, и он тоже стоит над результатами. Ожидания от SEO придётся пересчитать.

Позиция в выдаче осталась ценностью, но путь к ней стал длиннее, а верхний экран - плотнее.

Что стоит выше органической выдачи или рядом с ней:

• рекламный блок над результатами - по справке он приносит наибольшее число переходов среди рекламных мест;
• товарная галерея - карусель с карточками товаров, куда отбор идёт по тому же аукциону, что и обычная реклама;
• быстрый ответ, который поиск формирует сам и показывает над результатами; часть таких ответов собирает Алиса AI по нескольким источникам.

Инструмент, который показывает видимость сайта в ответах Алисы AI, считает долю только по тем запросам, по которым сайт уже стоит достаточно высоко в обычной выдаче. Попасть в ответ в обход позиций нельзя - работа начинается с тех же позиций. Как проверить за десять минут, что о вас отвечает ассистент, мы разбирали в статье про ответы Алисы AI; полная проверка - это уже аудит видимости в нейросетях.

Для выбора между каналами это значит одно: доля органики на первом экране уменьшилась, поэтому реклама держит поток, пока поиск выходит на позиции, а поиск снижает цену заявки, когда выйдет.

Когда не поможет ни реклама, ни поиск

Коротко: если спроса в поиске нет, если ниша занята федеральными площадками, если заявки некому обрабатывать или денег нет на два месяца вперёд - ни SEO, ни Директ не спасут. Трафик не создаёт спрос и не чинит обработку заявок, он умножает то, что уже есть, включая потери.

Четыре ситуации, в которых мы отговариваем начинать:

1. Спроса в поиске нет. Продукт новый или сложный, его не ищут словами - значит, и показывать нечего ни в рекламе, ни в выдаче. Спрос проверяют до того, как согласован бюджет.
2. Нишу занимают федеральные площадки. В части запросов верх выдачи забит крупными агрегаторами, и выход туда стоит дороже, чем канал вернёт.
3. Заявки некому обрабатывать. Если звонок остаётся без ответа до вечера, а письмо - до понедельника, оплаченный трафик просто дороже оплачивает те же потери. Сначала обработка - и здесь иногда помогает автоматизация, как в разборе про AI-бота для ответов клиентам.
4. Денег хватает меньше чем на два месяца. Оба канала требуют непрерывности: рекламный алгоритм теряет статистику на паузе, поисковые работы останавливаются на середине.

Мы говорим об этом до начала работ, до первого потраченного рубля. Принцип описан на странице о компании: честный отказ дешевле неудачного проекта. Услышать «это не окупится» за десять тысяч рублей аудита выгоднее, чем узнать то же самое через полгода.

С чего начать на этой неделе

Коротко: посчитайте, сколько вы можете заплатить за заявку и сколько заявок вам нужно в месяц; получите вилку цены перехода в прогнозе бюджета по своим запросам и региону; сложите нижнюю границу рекламного бюджета и остаток на поиск. С этими тремя цифрами пропорция SEO и Директа считается за вечер.

Три шага, каждый из которых делается без подрядчика:

1. Цена заявки, которую выдерживает ваша экономика. Берёте средний чек, вычитаете себестоимость и расходы, смотрите, какая часть прибыли может уйти на привлечение одного клиента. Эта цифра - потолок для обоих каналов.
2. Вилка цены перехода по вашим запросам и региону - в прогнозе бюджета внутри рекламного кабинета. Там же видно, сколько запросов вообще задают: если их единицы, вопрос выбора канала снимается сам.
3. Нижняя граница рекламного бюджета и остаток на поиск - по четырём шагам расчёта пропорции.

Сходится и то и другое - запускайте параллельно, начиная с рекламы; сходится только реклама - начните с неё одной и вернитесь к поиску, когда появится запас. А если не сходится ничего, считать надо экономику бизнеса, и каналы подождут.

Что даст поиск вашему сайту, считается до старта - на аудите за три рабочих дня, с цифрами, по которым принимают решение о пропорции.